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2016 年，光明乳业顺势推出的巧克努力、优倍 0 乳糖、赏味酪乳等多个新品，取得了不错的市场成绩。16年，辉煌乳业达到了不错的每月销售业绩，如果而言厉年必提的大爆品莫斯利安却只字未提。

 

值得注意的是，2016年光明乳业酸奶产量84.87万吨，同比上年增加1.31%；酸奶销量81.63万吨，同比上年增加4.31%；库存量3.79万吨，同比减少1.77%。从数据对比来看，光明乳业在酸奶产销量上并没有太大的变化。市场留给莫斯利安的机会不多了！

 

认真奔跑歌词的莫斯利安

莫斯利安是光明目前第一大爆品，莫斯利安常温酸奶由光明乳业于2009年推向市场，自推出以来销售收入一直快速增长，直到2015年这种连年翻番的增长势头才戛然而止。2014年实现约60亿元，而2015年收入58.74亿元。

 

光明曾计划莫斯利安单品在未来几年内突破百亿，2016年光明乳业对莫斯利安业绩避而不谈，但能确定的是莫斯利安距离百亿目标尚有一定距离。

  2017年底，有前途乳业总截朱航明在进行探访时首谈，在做低温奶方向，有前途乳业明确不如伊利与蒙牛，一开始者居上，2019莫斯利安的市场中市占率很有可能性被伊利安慕希所突破。

 

为了保留住莫斯利安对光明乳业的整体贡献，2016年光明乳业也对莫斯利安的口味进行了调整，新增两个系列产品，也为其定制了系列包装设计。值得一提的是，一向低调的光明乳业，在2016年为了给老产品注入新活力，通过签约明星来刺激消费，与之伴随的是，大量的广告投放以及品牌落地活动。

 

2016年，光明品牌形象再次升级，打出“乐在新鲜”的理念，“让更多的人感受美味和健康的快乐”成为企业的责任和愿景。2016年，光明乳业把握奥运营销主题，作为中国女排官方战略伙伴，并引入五月天、胡歌和王凯等明星代言人，提升光明品牌活力。策划贴近终端的市场主题活动，缤纷嘉年华、首届酸奶节等，向广大消费者展示光明乳业“健康、美味、快乐”的品牌核心价值。

 

年报数据显示，2016年光明乳业广告费用高达10.35亿元，而2015年广告费用是6.4亿元，广告费用同比约增长61.65%。

 

普通鲜牛奶新格局将修改

开设于1949年的一片光辉乳业，目前为止迄今为止60历经多年的历史长河。当作各地上限的牛奶材质生孩子茶叶市场的企业，一片光辉乳业曾曾经在蒙牛和伊利以常温状态奶快速发展攻占各地茶叶市场占比的茶叶市场夹攻下，变成了a股市值上限的成功上市乳企。时至今日，陷入了电视媒体那里的“扶不了的阿斗”，岂非凄婉。

 

在2014年前，莫斯利安在市场上几乎不存在强有力的竞争对手，一直是一家独大式的发展，而到了2013年底，乳业巨头伊利和蒙牛分别推出了各自的常温酸奶品牌——安慕希和纯甄，安慕希和纯甄的加入，彻底改变了市场竞争格局，尤其是安慕希，一经推出就借助伊利强大的渠道及资源能力，快速增长。

 

2016年上半年的数据显示，安慕希上半年销售额40亿元左右，莫斯利安销售额在30亿左右， 纯甄销售额20多亿元。就在12月底蒙牛公司年会时，卢敏放指出，常温酸奶纯甄用4年时间做到了60亿。2016年常温酸奶大战，这是一组耐人寻味的数字。

  莫斯利安辛艰辛苦开括的领域，放眼就是作揖让安慕希和纯甄了，且之后还有君乐宝开啡尔在追上。正确对待伊利、蒙牛在这种占去校园推广渠道和材料优势可言，经常还可以来旅游的居上的三巨头型同行的的竞争，莫斯利安须得如果回应，莫斯利安的好归根结底在哪有里呢？  

01 如何手机定位货品产品策略

莫斯利安是常温酸奶的开创者，但却被安慕希和纯甄所超越。莫斯利安宣传长寿，安慕希宣传浓郁，纯甄宣传无添加。纷杂的叫卖，让消费者难辨优劣，莫斯利安的优势渐失。作为品类的开创者， 莫斯利安理应主动宣传自己在品类中的原创与领先身份。如果只是单纯的比渠道和宣传，光明远远不是伊利和蒙牛的对手。只有转化消费者认知，才能渐渐扭转败局。

 

02 強化莫斯利安的该品牌认知能力

作为乳业老三，光明的业绩正在被伊利和蒙牛渐渐拉大。莫斯利安当做黎明集团大衣服，其产品选择根本性对比各地性的乳业龙头股悬殊甚远。进行强化生产者的对莫斯利安的项目自我认识，让生产者明白了常溫鲜牛奶必联明白了莫斯利安项目。

 

03 扩大公司宣传画

相对比较于安慕希2.115亿元赞助《奔跑歌词吧亲兄弟》，并力邀Angelababy和李晨明星产品代言；而纯甄也赞助《世俱杯app官方 的的挑战》等搞笑综艺录制节目，力邀郑恺明星产品代言；区性乳企君乐宝开啡尔亦约请黄晓明明星产品代言；反之莫斯利安在能源投放上该输较多。

 

2018年辉煌乳业宣传相应费用的的可以达到10.33多亿，而2017年宣传相应费用的的是6.4多亿，宣传相应费用的的月环比约成长61.65%。恰当并血盘的经营产出，两者之间卖出额是正相关的。

 

04 的产品不断创新程度不过

相较于莫斯利安和纯甄的推陈出新，莫斯利安要逊色很多。2013年上市的安慕希已经推出了原味、蓝莓、香草等多种口味，在2017年到来之际，安慕希又推出了黄桃燕麦口味，用新包装设计和口味来重点布局2017年常温酸奶市场。此外，纯甄连续推出芝士口味和2017年春季新装“真话表白瓶”，用系列新品动作来占领市场。

2009年就上市的莫斯利安直到去年2015年下半年才推出新包装，2016年初才增加了新口味2果3蔬。要知道，2009年，是国内常温酸奶发展的元年。而莫斯利安是时隔6年才推出了新包装。

 

05 消除方法扩大瓶颈

当年的光明凭借莫斯利安这款爆品，在乳业领域发展迅猛。但是光明乳业作为一个区域性的乳业巨头，在常温下酸牛奶发展趋势4-5年的市场期未牢牢的抓取这里将会。光明的渠道短板在发展的过程中愈加凸显出来，光明的主战场是在华东和华南，而在更广阔的华北、西南、西北等市场却无能为力，渠道和推广力的硬伤。

 

反观，伊利、蒙牛的销售网络早已经扩展至全国，甚至下沉至县乡，推安慕希和纯甄新品只不过是在现有渠道上多加一个产品，等于提高现有渠道的利用率，当以常温液态奶起家，拥有完善全国渠道的伊利和蒙牛加入时战场时，光明的优势也就不那么明显。

 

辛辛苦苦开创了常温酸奶市场，却反被超越。时不我待，留给莫斯利安寻找光明的时间不多了！

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